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  美邦:品牌创新激发中国服装“鲇鱼”效应

  来源:   日期:2015/1/30 18:00:31   

      美邦服饰(002269,股吧)在品牌创新方面,可以称得上中国服装(000902,股吧)市场的一条“鲇鱼”,尽管这条“鲇鱼”如今越来越表现得低调。
    “美特斯邦威”是美邦服饰赖以成名的品牌,今年的秋冬装悄然推出了“都市系列”,目标消费者不再是年轻的在校大学生或者中学生,而是已经走上工作岗位的都市青年男女;几乎在同一时间,美邦服饰还推出了新的鞋品牌“祺”,更早的2010年1月,美邦服饰还启动了全新专用于网购的新品牌“AMPM”,这些动作都没有大肆声张,与三年前的高调相比,大相径庭。
    不走寻常路
    2008年,在深圳证券交易所上市当天,以《越狱》主角温特沃什·厄尔·米勒作为代言人的美邦服饰的第二品牌Me&City门店开门迎客,当时在短时间吸引了不少眼球。
    除了推出新品牌,美邦服饰在原有品牌“美特斯邦威”的基础上推出了多个新系列的产品抓住尽可能多的消费者。
    2009年,美邦服饰与美国派拉蒙电影公司和孩之宝公司合作开发的美特斯邦威“变形金刚”系列服装获得了很大成功。美邦服饰有关人士介绍,第一季“变形金刚”系列服装短短几个月卖出了约200万件,销售金额超过1亿元,通过网络等形式,赢得了3000余万人次的关注,美邦服饰位于广东顺德的某些门店,“变形金刚”系列服饰的销售额最高占到其总额的35%,对美邦服饰2009年的销售是一个有力的拉动。
    2011年,随着《变形金刚3》在中国正式上映,美邦服饰再次推出80款左右的变3系列产品,总出货量接近百万件套,为美邦服饰带来约8000万元的销售额。
    除了与国外电影公司合作,美邦服饰也没有放过上海美术电影制片厂这样的国内机构,印有美猴王孙悟空等经典动画形象的美特斯邦威“MTEE”系列T恤在服装市场也大行其道,美邦服饰在品牌延伸和创新上再次大获丰收。
    2010年的夏天,美邦服饰MTEE系列服装累计销售量近300万件,马达加斯加、Hello Kitty、黑猫警长等多款T恤的动销率(售罄率)都在90%以上;业内人士表示,一般的大众服装品牌,动销率在70%~80%,MTEE则达到了90%的动销率,这说明市场的接受度相当高
    美邦服饰目前已经有四个品牌,“美特斯邦威”品牌在中学生和大学生为主体的消费群中已经深入人心;“Me&City”瞄准大学毕业后的都市上班族的白领消费群,与跨国快时尚品牌ZARA、H&M等面对面竞争;“AMPM”主攻网络销售;“祺”以板鞋为主,迎合追求时尚的年轻消费者。
    美邦服饰各个品牌还不断推出新系列的产品,尽量延伸品牌,除了“美特斯邦威”推出都市系列,“Me&City”还有针对儿童的童装系列产品,不放过每一个细分市场并占有一席之地。
    低调运作新品牌
    美邦服饰在服装品牌的延伸和创新上动作令人眼花缭乱,但是走得太快,有时反而“欲速则不达”。
    美邦服饰董事长周成建很坦率地指出在“Me&City”品牌的运作上就有值得吸取的教训。
    在创立之初,美邦服饰希望Me&City的销售额在2009年能够做到20亿元,实际上2009年Me&City的营业收入只有3.5亿元;2010年,Me&City的销售额为6.9亿元,均远远低于20亿的目标值,目前,Me&City仍未盈利,实现Me&City的盈亏平衡,是周成建现在和将来最重要的目标之一。
    对于Me&City的品牌运作,周成建总结了教训,一个是当时不要去大规模开店,不要期望一夜之间收入多少亿,可以在2008年追求一个亿到两个亿,2009年三个亿到四个亿,2010年追求五到六个亿,2011年追求七到八个亿,这样做比较稳妥;当时提出2009年就要做二十个亿,表明当时没有足够的风险意识。
    在吸取了Me&City的教训后,对于新品牌“祺”,周成建定下了低调的策略,他说:“我不会像Me&City这样去做,"祺"很低调,会很好地迁就市场,这样就叫作安全,很快就可以挣钱。”
    周成建此前曾表示,自己和团队的风险意识越来越强,此前的十几年间,脑子里缺乏对风险的把控,甚至根本就没有“风险”二字,但最近的几年里,他思考风险总是多于思考机会,他表示做任何一件事情都要通过360度的思考,在创新之前先了解清楚由此可能产生的后果,再决定进退。



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